Giampaolo Visetti, su “D” di Repubblica del 3 Dicembre affronta con intelligenza e ironia l’importanza della traduzione in Oriente di nomi e marchi. “Perché pronunciati come sono possono suonare terribili”. Parliamo, in altri termini, della localizzazione, ossia di quel processo di adattamento linguistico e culturale di prodotti e servizi.

L’accento qui è posto su nomi e marchi in base al principio per cui “scegliere un nome in Cina è una forma d’arte, non un accidente, un caso, o un capriccio famigliare, come in Occidente. La questione è talmente importante che oggi si assiste al boom del business di società di consulenza che vendono “nomi adatti” a individui e aziende che che decidono di superare la Grande Muraglia.”

Visetti riporta esempi virtuosi dell’attenzione di certe multinazionali interessate al mercato asiatico: “Coca-Cola in mandarino suona Kekoukele, termine che esprime l’essenza di gusto e divertimento, ben al di là del brand originale. Il detersivo Tide si è tradotto in Taizi, i cui caratteri esprimono il concetto di “liberare dalla sporcizia”. Reebok si dice Rui Bu, passi veloci; Colgate è diventato Gao Lu Jie, pulizia superiore; Lai ha scelto Le Shi, cose felici, e pure Nike, Nai Ke, e Bmw, Bao Ma, hanno puntato su ideogrammi che suggeriscono gioia e fortuna.”

Non mancano, però, delle paurose cadute di stile da parte di chi sottovaluta l’impatto di traduzioni di marketing corrette: “Cadillac, Ka Di La Ke, o Hilton, Xi Er Dun, sono traduzioni fonetiche prive di significato, come Rolls-Royce, Laosi-Laisi, che sta per “piante al lavoro”.

O ancora: “Alcuni big hanno invece tentato di scardinare il rapporto magico che in Cina mette in relazione la calligrafia con il cuore delle cose. Gli esiti sono imbarazzanti. Microsoft aveva mantenuto il nome Bing al proprio motore di ricerca, ignorando che in mandarino significa malattia, o virus. Ha dovuto rivederlo in Ying Bi, “a colpo sicuro”, perdendoci una montagna di soldi. Lo stesso guaio ha investito Peugeot, Biao Zhi, ossia prosituta, o Mister Muscle, che limitadosi alla traduzione ha scoperto di aver proposto il proprio sgorga-scarichi come “Signor carne di pollo”.

Alla base, dunque, c’è sempre la necessità, per non perdere soldi e per non compromettere l’immagine aziendale, di approcciare i mercati esteri con la dovuta attenzione e anche con un certo rispetto.

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